Żyjemy w takich czasach, że nawet jeden nieprzemyślany tweet, opóźniona reakcja na kontrowersyjne wydarzenie lub źle poprowadzona kampania reklamowa wystarczą, aby marka znalazła się w ogniu krytyki. A reputacja nie jest przecież niewymiernym wskaźnikiem – straty wizerunkowe przekładają się na realne ryzyko utraty klientów, partnerów biznesowych i wartości rynkowej firmy. Co zrobić, jeśli nagle wybuchnie kryzys wizerunkowy? Jak na niego zareagować?
Jak zareagować na kryzys wizerunkowy?
Kryzys wizerunkowy zaczyna się zwykle od pozornie drobnego incydentu – niezadowolonego klienta, błędu komunikacyjnego lub informacji, która zyskuje viralowy zasięg. Im wcześniej zostanie zauważony, tym większe są szanse na jego opanowanie. Monitoring internetu, mediów i opinii w social mediach to dziś podstawowe narzędzie pracy każdego specjalisty ds. PR. Umożliwia on nie tylko szybkie wykrycie potencjalnego problemu, ale także jego precyzyjne zdiagnozowanie.
Zrozumienie przyczyn kryzysu to pierwszy krok do skutecznego działania. Czasem problem wynika z błędów organizacyjnych – np. złej obsługi klienta czy nietrafionej kampanii marketingowej. Innym razem – z zewnętrznych okoliczności, jak hejt, dezinformacja czy działania konkurencji. W obu przypadkach najważniejsze jest jak najszybsze określenie źródła problemu i potencjalnych konsekwencji. Nie warto zakładać, że problem sam zniknie – milczenie to jeden z najczęstszych błędów w sytuacjach kryzysowych.
Komunikacja ma przywrócić zaufanie
Podstawą każdej reakcji kryzysowej jest natychmiastowa i przemyślana komunikacja. Powinien odpowiadać za nią dział PR lub zewnętrzna agencja public relations zajmująca się zarządzaniem kryzysowym: https://pelkaipartnerzy.com/zarzadzanie-kryzysowe/. Należy jasno określić, kto w firmie odpowiada za wypowiedzi medialne, jaką przyjąć narrację i jakie kanały komunikacji wykorzystać. Klienci oczekują transparentności, a każde opóźnienie czy unikanie odpowiedzi odbierane jest jako brak profesjonalizmu. Warto opracować wcześniej tzw. „czarne scenariusze” i przygotować szablony komunikatów, które można dostosować do konkretnego przypadku.
Nie wystarczy wydać oświadczenie – trzeba pokazać, że firma rozumie problem i podejmuje konkretne działania naprawcze. Jeśli doszło do błędu, należy się do niego przyznać, przeprosić i jasno określić, co zostanie zrobione, by zapobiec podobnym sytuacjom w przyszłości. Taki przekaz buduje wiarygodność i pokazuje, że firma potrafi wziąć odpowiedzialność. Przykład? Marka LEGO, która w 2020 roku zareagowała na krytykę współpracy z producentem paliw kopalnych, jasno komunikując zmianę polityki sponsorskiej i ekologiczne zobowiązania. Dzięki temu zyskała szacunek opinii publicznej i umocniła swoją pozycję lidera rynku zabawek dla dzieci.
Co zrobić po opanowaniu kryzysu?
Gdy emocje opadną, nadchodzi czas analizy i wyciągania wniosków. Zespół odpowiedzialny za PR powinien dokonać szczegółowego przeglądu całego przebiegu kryzysu: jakie sygnały zostały przeoczone, które działania przyniosły efekt, a które pogorszyły sytuację. Często dopiero po zakończeniu kryzysu wychodzą na jaw wewnętrzne słabości organizacji – brak procedur, zbyt wolny przepływ informacji czy nieprzygotowani rzecznikowie prasowi. Taka refleksja to niezbędny element budowania odporności firmy na kolejne trudne sytuacje.
Dobrą praktyką jest także stworzenie raportu pokryzysowego i wdrożenie nowych rozwiązań organizacyjnych. Może to być stworzenie zespołu ds. kryzysu, cykliczne szkolenia z komunikacji kryzysowej, albo wdrożenie nowego narzędzia do monitoringu mediów. Bardzo ważne jest również odbudowanie relacji z interesariuszami – klientami, pracownikami, partnerami. Odpowiednio przeprowadzona kampania „naprawcza” potrafi odwrócić losy marki i przekuć porażkę w sukces wizerunkowy.
